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營銷并不可怕,可怕的是不美麗!
日期:2017-01-03 來源:36氪 關鍵詞:MINI 營銷方式

“Hey,you look so MINI”

你看起來很MINI

這是最近聽到的最有趣的一句話。


在中國,你可能不會認為這是一句好聽的話,“

看起來很迷你?”(此處應該有壞笑)

NoNo No~

你看起來很精致!

對,就是那個自帶英倫氣質的非常精致的小車——MINI。


其實任何時候,我們都不排斥創意的營銷方式,只要足夠打動人!MINI在中國一貫的營銷方式就是怎么創意怎么玩,這單毋庸置疑,所以搞出點新花樣兒也并不驚訝!



(一)營銷并不可怕,可怕的是不美麗


回想起來,我們真的很少看到MINI的廣告,更別提什么商業贊助、明星代言、這種傳統的曝光手段了。MINI喜歡在創新力的驅動下大打“跨界”牌,將汽車品牌帶進人文、時尚和科技甚至旅游的領域。聽說之前MINI要進軍時尚界,打造了可以感應人體的高科技服裝品牌;還涉足了房地產業,推出了墻壁可以對外打開、餐桌與鄰居共享的小公寓設計理念;甚至進入影視行業,拍了幾支電影,拿到龍標還賺了票房。就在剛剛過去的這個夏天,MINI又闖入旅游業,再一次非常規的市場營銷模式掀起了一陣風波,它到底營銷的是什么?又影響了誰?今天我們就來扒一扒這場營銷背后的思維碰撞。


(二)原來你是這樣的MINI


很多人好奇MINI在這場營銷中嵌入的產品到底是什么鬼,知道真相的你也許大跌眼鏡。這是一款“二合一體”的生活方式類的旅行產品,一本制作精良的《倫敦街區探索》旅行書(含一份手繪地圖)+當地管家服務,先是這“旅行書+服務”的產品形態就已經足夠逼格,加之這款旅游產品巧妙地運用了“街區community”的概念也真是用心良苦。



這本旅行書,包含八大倫敦街區的不同目標點,每一個目標點都是精心篩選。你以為像書店貨架上那些千篇一律的旅行攻略一樣?才不是!當然,要體驗精彩,一定不能是“跟團游”,總要有輛車可以自駕吧,貼心的管家服務把車送到你面前。怕迷路?MINI又準備了配套的地圖,還是手繪的。整體下來,滿滿的文藝氣息!


(三)用設計思維發現創新機會


很驚訝MINI這款旅行產品的設計師們,到底經歷了什么,他們眼中的倫敦,是有別于常人看到的倫敦。



一般游客去英國會去看什么?看倫敦眼?看泰晤士河?看牛津劍橋?這是一般人的軌跡,MINI要帶你來點不一樣的體驗,比如Shoreditch的某一個書店、一個咖啡館、一個有高品質演出的酒吧等等,當然比這些列舉的例子還要高級很多。

 


從創意營銷的角度來講,他們有著不同尋常的“設計思維”。所謂“設計思維”就是在逾越了普世價值觀的基礎上,添些個人色彩,從而碰撞出新的視角,而這個“個人色彩”的夸張程度,又決定了這個創新是否夠“新”。所以這款產品的設計師們,一定與這個都市有著不可告人的秘密,他們用經歷訴說著一場旅行的意義——向都市竊取靈感。



從“觀察”到“洞察”,由外在表現轉化為內在需求。我們通過觀察英國人的日常,而洞察到“都市控”的生活狀態,其實倫敦只是作為一個“都市控”的典型城市,將種種有情調、有想法、有態度、有品質的生活狀態體現得淋漓盡致,但倫敦不是唯一。我們發現越來越多的大都市,都多少有著自己的“都市控”表現,這種追求高品質都市生活的訴求蔓延于向往“詩和遠方”的城市中產階級之中,這是都市人的精神痛點,MINI想要迎合這些人的痛點,去做他們的靈魂導師,于是就有了這樣一個機會,去向這些人兜售自己的發現。



(四)誰限制了我們的創意思考力?


如果把創意的過程,一步步剖開窺探,也不過如此,可是為什么那么多品牌在推銷自己產品的時候,依然固守常態毫無新意?創意的過程是發散思維的過程,不動人是因為不散發,MINI又是怎么打破這個局限的呢?


曾經在某寶上想要淘一些英倫范兒的過膝長裙,搜索時會出現一堆帶有“高街”字眼的寶貝名稱,而真正在英國街區上看到的“高街”范兒到底是不是這個樣子,誰知道呢?MINI就在這本旅行書中,以實地探索會告訴你答案。別人在旅行的過程中習慣復制大眾經典,我們在旅行的過程中善于探索小眾經典。



再比如,我們時常把一個不善交際的人形容成“沒有情商”,這個時代下誰比誰傻誰比誰笨?EQ與IQ的重要比例顯然已發生了變化。工作中老板交代的事怎樣才算完成更好?感情世界里,也難免都是套路一場。想來,這些不都是人情世故左右逢源嘛。我倒覺得情商的提高不是靠練習,而是你的閱歷與見識、你受到的文化熏陶。在MINI這本旅行書中,我們發現一家“人生教育學院”頗有新意,他們想通過文化的作用,來幫助人們提高情商,將倫敦 Marchmont 街道的一處三層商店進行改造, 這里有沙龍,有圖書,還有講座和課程, 就像是一個教育機構的綜合體。 MINI為什么要把它收錄其中呢?因為這里別人去旅行是去看景點,我們去旅行是為了尋找起點。


看到這里,你是不是覺得自己的格局小到可憐,這就是“敢”與“不敢”的殘忍區別。別讓膽怯阻礙了你的思考。MINI在做這個產品的內容規劃時,不過就是敢于不同!

 

(五)走出去,迎合更多價值


MINI再大膽也不能自己意淫出一款產品就直接問世,都知道那樣是不科學的。如果說敢于想象是創新的第一步,那么勇于實踐便是驗證創意是否可行的必經之路。MINI在產品問世前,通過招募志愿者親身體驗來完善產品。要問怎么體驗?那真是接地氣兒,直接拉著一票人去英國,開著MINI,穿格子衫、住邊境酒店、去乒乓球夜店……也就是說MINI這本旅行書中的每一個目標點,都是真人體驗之后Po出來的。更任性的是,這些體驗者是要每人掏出1000元的報名費,才有機會被選中,除了MINI鐵粉與“都市控”深度中毒者,還有誰這么瘋狂,不服來拼。當然,這恰恰限制了這款產品最終受眾的定位,那些連1000元都舍不得掏的,壓根兒不在目標人群中。



只有真正穿越了倫敦的八大街區,才知道哪個餐廳的老板最夠意思、哪個公園最綠、哪座山頭的情侶最多……產品設計師們將所有探索之后搜集回來的信息補充到這本旅行書中,發現在原有規劃的基礎上,又多了不少全新的維度,這刺激他們重新優化內容結構,讓產品更具實際參考價值。

 


(六)思維游走是一場修行


當我們把MINI這場營銷事件從頭到尾過了一遍之后,發現自己的靈魂都得到了一次升華,那些人性洞察與痛點挖掘,悄然無聲又步步為營地打造了一場營銷盛宴,最終一個“二合一體”的生活方式類的旅游產品就這么誕生了。不夸張地講,不管你是否深愛過、向往過或者是厭惡過倫敦,都請準備好接手,畢竟,MINI確實從未讓我們失望過。

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