一個廣告最簡單地可分為“說什么”和“怎么說”兩個方面。從符號表達的角度看，即是廣告信息的內容與形式之分。內容就是創意的策略——消費者想要聽什么，決定廣告該“說什么”；形式就是創意的表現，即將策略成功演出的創意——廣告又該“怎么說”。現在讓我們來看看奧格威、伯恩巴克、李奧貝納等廣告大師，是如何理解廣告創意的？
1.廣告創意功能的權力
DDB廣告公司創始人威廉-伯恩巴克的這段話代表了廣告界對廣告創意功能的權力的一般結論：一個了不起的廣告策劃運動會使得不好的商品加速失效。它將會使更多的人知道它是壞的。商品的本身才是最重要的，這也就是為什么一個廣告公司那么密切地與客戶的商品接近——尋求改進，尋求使人們向往它的途徑，尋求商品有用的添加物，尋求商品的某種改變......你如果能對其加上極技巧的方法去傳達該項優點，你就在這場比賽中占了優勢。但是無論你怎樣有技巧，你也不能夠發明一個根本不存在的優點。假如你作了，它僅只是一個噱頭，無論如何它將會崩潰的。
2.相對而言，策略比創意更重要
奧美創始人大衛-奧格威在他著名的《一個廣告人的自白》中供出了招財進寶的11條廣告妙方，其中一條就是“廣告的內容比表現內容的方法更重要”，他說，“真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內容，而不是它的形式”，“你重要的工作是決定你怎樣來說明產品，你承諾些什么好處”。相似地，曾是達彼斯廣告公司董事長、USP策略理論的提出者雷斯認為，廣告說辭來源于商品的構想（概念），文案寫作人員則是把它最有效地表現給公眾。他批評“假充內行”的撰文人員所依據的是一個虛假的理論基礎：通過廣告與眾不同，去引起消費者注意繼而去買商品。然而分散注意力（指注意商品）實質是在“榨取他人錢財”。“廣告的藝術是用可能最低的費用把一項信息灌注到最大多數人的心中”。
3.策略與創意的協調平衡
創意是人們創造性思維的結果。從這個意義上講，有人提出創意可以發生或運用于廣告傳播的各個環節的觀點就并不奇怪。然而，廣告中的“創意”字眼，更常被委派表達為策略尋找“驚奇”的形式。符號是創意的來源。因此，畫面與文字同樣可以成為創意的栽體。比如，消費者喜歡簡潔鮮明的創意，一看就明白。如果廣告能夠不依靠標題解釋，仍然可以將創意與信息清楚表達出來，這創意一定很簡明。簡明的創意成了國際廣告得獎作品的普遍特征。創意的角度就站在主導的地位，以它的獨特創造而引發需求，賦予產品附加價值！這好比你去蜀魚館吃鯉魚，添加配料的重要性可能強過那尾土味十足的魚。
4.信息內容的獨特性、關聯性與戲劇性
在經典創意流派中，一個比較集中的觀點是，創意是源自于對產品的仔細觀察與研究的結果。一個故事：當年一位老作家曾指導法國著名短篇小說家莫泊桑的寫作，這位老作家對莫泊桑說：“出去，到巴黎的街上，隨便找一位駕車的車夫。你乍看他，可能與其他車夫非常相像，并無差別。可是仔細地研究他，直到你能把他描述得與這個世界上任何其他車夫都不相同的程度，要做到在你的描述中，他是個與眾不同，有獨特個性的車夫。”這是產生創意的第一步，為心智收集有關產品的特定資料（還包括其他一般資料）。
5.信息形式的獨特性：廣告風格
信息形式有助于建立產品的差異性印象。這是由符號的示差性決定的：各個符號表現或具有一定符號內容的一組言語符號，具有可把它自身同其他的言語符號區別開來的價值。奧格威并不很排斥廣告的風格來創造差異化，認為這是廣告所制造的附加價值。在廣告行業里，我們可以常常聽到這樣的話——而這些話是對的：“成功的傳播就是要鬼使神差地出其不意”，就是“要讓人感到驚奇”，就是“要在人們的習慣中響起一聲驚雷”，以打碎他們的成見與老框框。因為“人們往往并不知道自己想要些什么，喜歡些什么，尤其不知道自己喜歡廣告傳播中的哪些內容”。成功的傳播也應當是使“對立的兩端”（傳播者與受眾）之間產生一見鐘情式的“愛”——一見就喜歡！奧格威曾說：金光燦燦的獎杯只頒給對塑造協調一致的形象有遠見而持之以恒的廣告主。一個廠商要是能使自己的廣告宣傳在一段長時間里保持前后協調的風格將是何等的奇跡！顯然，廣告風格有助于建立品牌形象個性。 
