“企業有且僅有兩種存在方式，要么定位，要么消亡。”

                                                                  ——杰克?特勞特

現如今“定位”一詞早已不是陌生的概念，它由“定位之父”杰克?特勞特開創。根據特勞特的品牌定位理論，品牌定位是四步工作法。

1.分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”

2.避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置，即定位。

3.為這一定位尋求一個可靠的證明，即信任狀。

4.將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

簡單來說，通過系列市場、競品、消費者分析，確立品牌差異化優勢，并為這一優勢找到強有力的證明，并通過整合營銷傳播產品優勢所在，在目標消費者心目中建立認知和聯系。

那么，品牌定位的出發點在哪里？

目前的主流品牌定位，一則從產品自身功能出發，二則從細分市場出發，都在于快速占據目標消費者心智資源。比如“紅牛”從產品功效出發的的功能飲料定位，從細分市場出發的“勁霸”男裝則在男裝領域進一步細分，強調自己“38年不斷改進茄克”。

其次從消費引導層面，品牌定位也可以是聯想定位和替代定位。

聯想定位，即品牌牢牢占據品類，成為品類代表，當消費者想到這一品類時，腦海里浮現的是品牌名稱。比如可樂界的兩大山脈，“百事”和“可口可樂”，基本牢牢占據了可樂這一品類，而想讓品牌成為品類代表，除了首創細分市場，還要持之以恒地進行品牌文化、品類文化的打造，始終占據消費者心智資源。

替代定位，則品牌自身不能成為品類絕對代表或優勢品牌，而成為其替代品。當消費者無法或不想消費品類第一品牌時，成為替代品，綜合滿足消費者對性價比的需求，比如產品更豐富、選擇更多等、更符合年輕消費者等等優勢，從而占據一定的市場份額。

當然，品牌定位并不是一成不變的。畢竟時代、市場、消費觀都在不斷變化，品牌定位也要隨之進行調整，跟上時代步伐。比如“格力”，其最早的定位從空調這一細分市場出發，一句“好空調，格力造”一則傳遞了格力專注于空調這一細分市場領域，二則強調了格力品質，以通俗的語言傳達給消費者。而隨著時代的變遷，消費對于品牌、產品的認知加強，“好空調”顯然不能讓消費者信服，而格力將定位轉向科技，格力“掌握核心科技”，強調格力的科技創新，滿足現代居家對家電產品的需求。再配合多個營銷手段，企業領導人的塑造等等，加強消費者對格力的認知。

雖然很多時候品牌定位在終端的呈現是一句廣告語，但品牌定位不是一句簡單的slogan的呈現，它需要更多系統工作的支持，相對于情感性的品牌定位，比如“海爾”的“真誠到永遠”，基于消費者心智資源和品類特性的品牌差異化優勢特征，比如“六個核桃”的補腦定位，傳遞給消費者時呈現為“經常用腦，多喝六個核桃”，更能在傳播過程中，產生清晰的、高效的、持續的作用，給予消費者更多的購買理由，引導其消費。

真正的定位，它概念更為精準，作為自上而下的品牌戰略，可以系統展開，轉化成協調一致的行動力，實現品牌的真正落地。