40年前，品牌定位之父杰克·特勞特與他的伙伴里斯提出了定位理論，至今為止，這套定位理論對于廣告業界有著深遠影響，并作為品牌定位的重要工具之一，指引著行業各項品牌執行工作。但是，在前段時間，網絡上不斷的有著這些“聲音”出現：定位已經不適合新媒體時代· · · · · ，定位是“假大空”· · · · · · ，新時代要的是創意，不是定位· · · · “

    毫無疑問，在互聯網的沖擊下，廣告人推崇了幾十年的“品牌定位”慢慢出現了一些“質疑的聲音”，這些“聲音”保留了他們對新時代商業行為的觀點，也許這些看法可以顛覆品牌定位學，也許只是人云亦云，無可厚非。  

    視維品牌在品牌營銷&廣告界實戰十幾年，卻始終認為“定位”是建立品牌不可或缺的一環，而且在互聯網大時代環境下，信息已被碎片化，甚至是粉塵化，群眾注意力被分散，需要記住你，變得更難，而“品牌定位”在在商業經濟體系中則占據重要的地位。

第一，針對市場，建立品牌區隔性，跳脫飽和競爭市場。

    我們常說品牌要有鮮明的識別，這個識別主要包含兩層意義——文字識別和視覺識別。

    文字識別，即是我們說的slogan廣告語，通過品牌定位要提煉屬于品牌獨有的文字釘子，這個釘子要瞄準消費的痛點，癢點或者爽點，這樣的“文字釘子”才足以形成識別性。

    視覺識別，即是視覺符號標志，一個優秀的視覺符號，就是我們所說的視覺錘，是對品牌的詮釋，我們會發現人類很難記住文字，但是很容易記住圖像，因為它更具體生動。  

    所以，我們說品牌定位也是通過打造“文字釘子”和“視覺錘”，建立識別性，利用視覺錘工具將品牌“”釘“消費者心里”，讓消費者記住你。 

第二，針對消費者，建立品牌信任狀，降低消費者決策的時間和風險。

    在生活中，我們會發現這樣現象，如果你是業內專家，行業明星，權威人士，你說的每一句話，別人可能更容易相信，畢竟人貴言重。所以“品牌定位”的過程，也是在樹立品牌信任狀。

    信任狀是品牌溝通的重要一環，被認為是品牌在消費者心智中的擔保物，品牌通過強調自己的信任狀，來提高品牌的可信度，為顧客提供選擇品牌的理由。

    比如加多寶；品類是涼茶；和其它涼茶有何不同：涼茶行業領導者；憑什么說領導者：10罐涼茶七罐加多寶（這就是品牌信任狀）

    比如拼多多，如何讓消費者相信它：3億人都在用的購物網站。（這就是品牌信任狀）

    所以我們說，品牌定位就是認知＞事實，有時候事實無光緊要，重要的是人們心智中已有的認知。消費者的決策往往憑印象，他們不會再去網上搜索你到底是不是真的是“正宗”或者“真的有3億人”？所以，品牌定位是在建立信任狀，也是在建立品牌美好印象的過程。

    那么，我們如何利用品牌定位理論去建立品牌呢？

    視維認為品牌定位是個工具箱，箱子里面還有很多工具。一個企業在市場上遇到千千萬萬的問題，但是歸根結底，問題只存在于三個層面，要么是產品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題。而品牌定位策略就是解決具體的問題，針對不同的問題，品牌定位工具箱里面有以下三大工具：USP定位，品牌形象定位、品類定位。

| USP

又叫獨特的銷售主張，誕生于二戰后，美國國內百廢俱興，商業逐漸繁榮起來。這個時候，企業要想賣出去產品，最簡單的辦法就是告訴別人你的產品有什么好處，能為用戶解決什么問題。

USP理論的要點有三條：

1、每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益；

2、主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者說是競爭對手有，但沒有說出來的；

3、主張必須是有銷售力的，強而有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者。

比如：經常用腦，多喝六個核桃

比如：解油膩，喝九龍齋。

 這都是很典型的USP理論應用，解決的就是一個產品層面的問題，向消費者傳遞一個獨特有銷售力的產品功能主張和賣點，塑造差異化功能價值，來長久贏得市場的青睞。

| 品牌形象定位

    又叫標簽定位。隨著競爭日趨激烈，市面上生產類似商品的企業也在增多，這時候就不可避免的造成了一個問題——產品同質化。產品同質化之后，很多企業就找不到自己的USP了。這時候，企業就只好另尋出路。

    對于消費者也一樣，比如我想買瓶啤酒，但是不同企業生產的啤酒沒什么區別，口味差不多，品質差不多，價格差不多。

    那么我該怎么選呢？那就隨便拿一瓶吧，或者說哪個看起來順眼就買哪個。用專業一點的術語，這叫做：產品同質化，造成消費者決策主要依賴感性而非理性。因此，描繪品牌形象標簽比強調產品具體功能重要的多。既然產品上沒有差異化了，那就形象上情感上差異化吧。所以這個時候誕生了大名鼎鼎的BI——品牌形象論。

比如：百事可樂跟可口可樂產品上沒有區別，那就塑造一個年輕的品牌形象

比如：優樂美的奶茶跟香飄飄沒有區別，那就塑造一個浪漫愛情的形象。

| 品類定位 

    又叫心智定位。我們說建立一個品牌，首先學會從品類的角度去思考，然后來考慮品牌。而品類不在于產品，而在于心智，它是對心智信息的歸納，通過定義新品類，建立新認知。

比如 ：江中猴菇，養胃的餅干

比如：沃爾沃·安全汽車

  我們會發現，品類定位是進行品類的分化，江中猴菇分化了“養胃餅干”與非養胃的普通餅干區分開，沃爾沃分化出“安全的汽車”，與其它汽車區分開來，那其他汽車就不安全了嗎？我不知道，我就知道沃爾沃是安全的汽車，這就夠了。所以，品類定位的過程也是在創造新的顧客群和需求。

最后總結一下：

|USP理論強調要傳播產品本身的功能主張來讓消費者埋單；

|品牌形象論強調要通過塑造形象、傳遞情感來贏得消費者好感；

|定位論則強調要通過占據品類來區隔競爭對手，被消費者熟知。

    那么，你的品牌需要要通過什么方式進行定位，具體還要看企業想要解決什么問題，產品或服務本身的屬性特征，以及市場競爭環境的現狀，從而去尋找突破之處，發現品牌的發展機遇。希望以上內容對貴公司未來的發展有啟示作用。